Thématiques de recherche développées

1) Sous-Axe Relations aux marques et aux enseignes

Le leader de ce sous-axe chez les enseignants-chercheurs actuellement membres titulaires est le professeur Pierre Valette-Florence qui a, depuis de nombreuses années, exploré des problématiques inhérentes aux marques et introduit en France des concepts comme la personnalité de marque et l’amour pour la marque qu’il continue à approfondir [ARCL 25, 41, 191]. Il a aussi permis le développement d’outils de mesure adaptés (échelle de mesure de la personnalité de la marque ou de l’amour pour une marque, par exemple) et l’amélioration d’outils existants, en collaboration parfois avec d’anciens doctorants du CERAG comme Noël Albert ou Laure Ambroise ayant soutenu avant 2009 [ARCL 232, 299, 300, 26]. Il a aussi élargi les terrains d’application de la métaphore de la personnalité aux villes et aux destinations touristiques [ARCL 192, 193] et s’est également intéressé aux relations de fidélité aux marques dans le contexte spécifique de la santé et du fitness. De même, il a porté l’attention non seulement sur les marques des fabricants mais aussi sur les marques des distributeurs [ARCL 200]. Il est suivi par plusieurs enseignants-chercheurs dont les travaux principaux portent sur des questions de comportement du consommateur par rapport aux marques (et plus généralement aux enseignes ou aux entreprises), ou sur des questions de stratégies de marques. 

 

Il est ainsi rejoint dans ce sous-axe par Fanny Magnoni qui s’intéresse notamment aux questionnements liés aux extensions de marque, en particulier sous l’angle du risque que ces extensions peuvent représenter pour les marques [ARCL 199 ; OS 30], mais aussi, plus récemment avec Agnès Helme-Guizon, aux relations des consommateurs avec les marques dans le contexte nouveau des médias et réseaux sociaux [ARCL 217]. Cette dernière s’attache aussi à mieux comprendre, en collaboration avec Karine Raïes (doctorante du CE-RAG ayant soutenu en 2009) les stratégies particulières de création de valeur de certaines marques dans un contexte de e-commerce [ARCL 202], de même que l’impact de la génération Y sur les relations aux marques et plus largement sur le marketing [ARCL 198]. Rita Valette-Florence explore elle-aussi la question de la personnalité de la marque et du capital marque [COS 112, COS 113] en l’appliquant à un terrain original, celui des médias et plus particulièrement des marques de presse [ARCL 40, 42, 233 ; COS 115]. Elle s’intéresse notamment aux relations que les lecteurs de supports de presse entretiennent avec leurs magazines en s’interrogeant sur une anthropomorphisation possible de ces derniers [ARCL 203]. 

Marie-Laure Gavard-Perret, en collaboration avec Karine Raïes, porte également son attention sur l’intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque [37]. De même, toujours dans le contexte virtuel d’Internet, Gilles Roehrich étudie l’impact de la télé-présence sur l’attitude des consommateurs à l’égard des produits [ARCL 28]. 

 

Maud Damperat (en collaboration avec le professeur émérite de l’axe Alain Jolibert) s’est plus précisément intéressée aux dyades vendeurs acheteurs dans un contexte BtoB [ARCL 97]. Christian Guicherd a, avec elle (mais aussi avec A. Jolibert), examiné également les relations de négociation entre des vendeurs et des acheteurs [ARCL 32]. Ghislaine Pellat a elle-aussi étudié le comportement relationnel des vendeurs [ARCL 99] et l’a éclairé de façon très originale au travers du prisme de la théorie de l’attachement [ARCL 201]. 

 

Pierre Valette-Florence a, de plus, initié un courant de recherche autour des marques de luxe et du luxe en général qui, au-delà de ses propres travaux [ARCL 196, COS 107], concerne aussi ceux de Fanny Magnoni [ARCL 199]. Enfin, Léopold Lessassy s’est intéressé aux relations des consommateurs européens à l’égard des produits ethniques [ARCL 304]. Quelques recherches ont également été conduites afin d’examiner la pertinence de certaines stratégies de marques ou d’entreprises et en particulier celles orientées marché [ARCL 98], mais aussi pour les mettre en lien avec la réussite des produits nouveaux et la performance des équipes de développement de nouveaux produits [ARCL 31, 33]. Toutefois, elles ont principalement été initiées par des enseignants-chercheurs qui, hormis Léopold Lessassy [ARCL 39], ne font plus partie aujourd’hui de l’axe marketing du CERAG (Marianela Fornerino, Christophe Haon et David Gotteland) et il est donc probable que ce courant de recherche mêlant le sous-axe Relations aux marques avec le thème "Création de valeur" et surtout avec le thème "Gestion des connaissances, des compétences et de l’innovation" s’affaiblisse à court terme. 

 

A la frontière de ce sous-axe "Relations aux marques" ont aussi été développés des travaux de recherche sur des questions de culture et d’acculturation [ARCL 194, 195, 30]. Cependant, ce courant était porté par des enseignants-chercheurs et des doctorants qui ont aujourd’hui quitté le laboratoire ou sont en position d’éméritat : Marianela Fornerino, Mounia Benabdal-lah, Alain Jolibert. Il est donc fort possible que ce courant de recherche ne soit plus soutenu dans les années à venir car il ne reçoit pas l’attention de chercheurs ou de doctorants actuellement présents dans le laboratoire. 

 

A contrario, les travaux de recherche qui s’inscrivent dans la perspective d’Internet et des médias et réseaux sociaux sont appelés à se développer, notamment en raison de l’accent mis sur ses sujets par le sous-groupe de travail animé par Agnès Helme-Guizon et par l’intérêt porté par les entreprises pour ces problématiques nouvelles. 

 

Parmi les doctorants actuellement inscrits, une dizaine a centré son sujet sur des problématiques en lien avec la question des relations aux marques et des stratégies des marques (et plus généralement des entreprises) dans une perspective de création de valeur : Catherine ANTELMI RAVIX ; Youri GENTET, Bruno LUSSIER, Siham MOURAD, Hossein RAHMANYYO USHANLOUEI, Saeedeh REZAEE VESSAL, Barbara SEMENSATO, Miguel Angel VELAZQUEZ, Lingyi Wu et Chebli YOUNESS. 

 

D’autres ont également inscrit leur questionnement dans une logique de relations aux marques ou de stratégies de marques/entreprises mais en focalisant l’attention sur l’impact du point de vue de la capacité d’innovation : Fernando BENIGNO NEVES ou encore du point de vue des risques possibles de résistance/réactance des individus ciblés (en l’occurrence des prescripteurs dans le domaine de la santé) : Youssef GEMAYEL. On voit apparaître ainsi un entrecroisement entre non seulement le sous-axe Relations aux marques et le thème de la gestion des risques, mais aussi celui de la santé. 

Enfin, une doctorante cherche aussi à éclairer les relations aux marques mais dans une perspective particulière, celle de leur effet sur le bien-être des consommateurs : Mohua ZHANG

 

Parmi les doctorants ayant soutenu dans l’année ou sur la période considérée, six ont développé un sujet pouvant donner lieu à court terme à des co-publications10 avec leur directeur de thèse ou avec d’autres auteurs de l’axe Marketing sur des thèmes reliant marques et création de valeur : Danilo CORREA DANTAS, Qifeng GONG, Thi Ming Hang LE, Karine RAIES [ARCL 37], Hyane TRIGUEIRO (†). 

Deux autres ont réalisé un travail de thèse plaçant la problématique de la relation aux produits/marques/entreprises dans un contexte spécifique, celui de la santé : Christian-Eric MAUFFRE et Sabine BOESEN-MARIANI.


2) Sous-Axe Marketing social et sociétal

Le leader de ce sous-axe "Marketing social et sociétal" chez les enseignants-chercheurs actuellement membres titulaires est le professeur Marie-Laure Gavard-Perret. Ce sous-axe s’est développé beaucoup plus récemment que le courant de recherche historique autour de la relation aux marques. Il compte par conséquent un nombre beaucoup plus faible de publications et mobilise un moins grand nombre de chercheurs. Ce sous-axe croise largement le thème transversal autour de la question de la santé et du bien-être ainsi que celui relatif au Développement durable et à la RSE. Divers projets de recherche ainsi que des thèses en cours ou récemment soutenues se penchent notamment sur la problématique de la communication préventive en santé ou des communications incitatives dans le domaine de l’environnement. Les articles emblématiques de cette tendance sont celui de Marie-Laure Gavard-Perret avec deux doctorantes de l’axe ayant soutenu entre 2009 et 2014 (Sabine Boesen-Mariani et Stéphanie Berthaud Verfay) et une autre doctorante de l’axe ayant soutenu avant 2009 (Carolina Werle) au sujet de la prévention de l’obésité auprès des adolescents [ARCL 43] ainsi que celui co-écrit avec Sabine Boesen-Mariani sur l’orientation régulatrice [ARCL 2], concept particulièrement utile en marketing et plus spécifiquement en marketing social ou sociétal afin d’agir de manière plus efficace sur les motivations des cibles visées par des actions de prévention ou d’incitation. Pierre Valette-Florence a lui-aussi développé cette thématique en s’attachant notamment à comprendre l’impact des émotions négatives pour lutter contre l’obésité [COS 114]. Ping Lei inscrit également ses travaux dans ce courant en s’intéressant (avec le professeur émérite Alain Jolibert) aux relations entre qualité, satisfaction et fidélité dans le contexte très particulier des services de santé [ARCL 36]. 

D’autres enseignants-chercheurs ont concentré leur attention sur la relation entre le marketing social ou sociétal et la gestion du développement durable et de la RSE, à l’instar de Gildas Barbot qui s’est interrogé sur l’utilité sociale des banques [ARCL 301] ou de Pierre Valette-Florence qui a cherché à identifier l’impact de la RSE sur l’engagement organisationnel [ARCL 29 et COS 111]. Concernant la relation entre certains de ces aspects et la création de valeur, Jean-Luc Giannelloni s’est penché sur la question de la prise en compte de l’environnement naturel dans les services et a proposé un nouvel instrument de mesure à cette fin [ARCL 38] ainsi que sur la contribution des attributs verts à la satisfaction des consommateurs [ARCL 100]. 

 

Au total, 7 articles en revues à comité de lecture et un chapitre ont été publiés en rapport avec le sous-axe Marketing social et sociétal par les enseignants-chercheurs actuellement titulaires. Il est encourageant de constater que 6 d’entre eux sont en revues classées et que 5 sur 6 de ces articles sont en revues classées A par l’AERES ou 2 par CNRS/FNEGE. De plus, les nombreuses communications avec actes présentées ces dernières années dans les congrès majeurs et dans les journées de recherche et workshops spécialisés sur ces thématiques laissent présager une augmentation significative des publications attachées à ce sous-axe dans un court et moyen terme. En effet, une trentaine de communications avec actes sont susceptibles de donner lieu à conversion en articles autour de ces questionnements. Certaines ont d’ailleurs déjà fait l’objet de soumissions en revues (cf. partie Perspectives). De plus, plusieurs projets de recherche et réponses à des appels d’offre ont été montés autour de ces questions, que ce soit dans le cadre de l’ARC 1 Santé, de la SFR Santé et Société ou par le biais de financements par des fondations dans le domaine de la Santé (Projet Wyeth/Pfizer), dont la fin de contrat était en 2009 mais qui a donné lieu à valorisation pendant la période 2009/2014.

 

Parmi les doctorants actuellement inscrits, cinq d’entre eux ont fait le choix de sujets orientés Marketing social ou sociétal : Ngoc Nhu Nguyet BUI, Eline JONGMANS, Mingzhi LIU, Ma-rie-Claire WILHELM MAILLARD et Furong YANG. Certains ont déjà communiqué dans des congrès majeurs sur ces questions (Eline Jongmans et Marie-Claire Wilhelm Maillard) et l’une d’entre elles (Eline Jongmans) est déjà à la tête d’une co-publication en revues à comité de lecture classée [ARCL 35] associant une des professeurs nord-américaines invitées en 2013 (Julie Irwin – USA), ce qui laisse entrevoir des perspectives de publications intéressantes et monte le total des articles de ce sous-axe à 8. 

 

Parmi les doctorants ayant soutenu leur thèse sur la période, quatre ont rédigé des thèses qui se situent au cœur du sous-axe Marketing social et sociétal, en particulier sous l’angle de la communication préventive et incitative : Laurie BALBO, Lamya BENAMAR, Caroline LA-CROIX, Ping LEI et Stéphanie BERTHAUD VERFAY. Trois autres thèses évoquées dans le sous-axe précédent sont également proches du présent sous-axe, notamment du fait de leur application à des considérations de santé, à savoir celles de Youssef Gemayel, Christian-Eric Mauffre et Sabine Boesen-Mariani. Il est intéressant de constater qu’une de ces thèses a obtenu un prix de thèse national AFM/FNEGE ainsi qu’un Grand Prix BVA de la recherche (Laurie Balbo). De même, deux de ces doctorantes ayant soutenu dans la période considérée ont déjà été impliquées dans des articles en revues classées : Ping LEI [ARCL 36] et Stéphanie Berthaud Verfay [ARCL 43]. Nous verrons aussi dans la partie Perspectives que d’autres ayant déjà beaucoup communiqué en congrès sont actuellement dans des processus de révision d’articles et/ou de soumission.

 

3) Sous-Axe Marketing sensoriel et expérience d’achat et de consommation

Les leaders de ce sous-axe "Marketing sensoriel et expérience d’achat et de consommation" chez les enseignants-chercheurs actuellement membres titulaires sont d’une part le professeur Jean-Luc Giannelloni et d’autre part la MCF Cindy Caldara. Jean-Luc Giannelloni s’est en effet intéressé à une dimension sensorielle particulière, celle relative à la perception temporelle et plus spécifiquement à la souplesse temporelle des clients dans les services [ARCL 197] et a communiqué à plusieurs reprises en congrès sur des thématiques relevant de ce sous-axe mais surtout il dirige plusieurs thèses en cours rattachées à ce sous-axe (Nico Didry, Nadia Belkaïed, Soffien Bataoui). Cindy Caldara quant à elle a investigué la question du sensoriel dès son travail de thèse soutenu en 2010. Dans une optique comparable, elle a participé à des co-publications autour de la notion de congruence multisensorielle [ARCL 4 ; COS 109, COS 110] en collaboration avec des chercheurs internationaux réputés. Elle a ainsi pu avoir une publication de rang 1 CNRS. Plusieurs de ses communications en congrès ont porté sur ce thème ces dernières années, laissant envisager une conversion en articles dans les années à venir. D’autres membres de l’équipe se sont intéressés à des dimensions sensorielles dans le contexte de l’adoption d’innovations technologiques : Florence Jeannot [ARCL 34] et Gilles Roehrich [ARCL 303]. 

Parmi les doctorants actuellement inscrits, les trois thèses encadrées par Jean-luc Giannelloni porte sur des thématiques en lien avec des questions de marketing sensoriel et/ou d’expérience d’achat ou de consommation : Nico DIDRY, Soffien BATAOUI et Nadia BEL-KAIED. L’un de ces doctorants (Nico Didry) a publié un chapitre sur la question de la délocalisation des pratiques de consommation des activités de glisse en zone urbaine avec pour objectif la mise en valeur des territoires [COS 108].

 

Parmi les doctorants ayant soutenu leur thèse sur la période, six d’entre eux ont porté leur intérêt sur des problématiques en lien avec la question du marketing sensoriel et des perceptions sensorielles et/ou avec celle de l’expérience de consommation ou d’achat : Cindy CALDARA, Renata FERRAZ DE SOUZA, Jessica GERARD, Julien GROBERT, Florence JEANNOT et Cyrielle VELLERA. Deux d’entre eux ont déjà publié sur le sujet : Cindy Caldara [ARCL 4 ; COS 109, COS 110] et Florence Jeannot [ARCL 34]. Plusieurs communications ont également été présentées en congrès par la plupart de ces doctorants ayant soutenu entre 2009 et 2014 et certaines ont déjà fait l’objet de soumissions en revues et/ou sont en situation de révision actuellement (cf. partie Perspectives).