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PRESENTATION DE L’AXE MARKETING (E3)

Responsable : Marie-Laure Gavard-Perret (PR, IUP puis IAE de Grenoble) responsable par ailleurs de la spécialité Recherche du Master Marketing (Vice-Présidente du CA de l’UPMF en 2007 et 2008).

MEMBRES ET PRODUCTIONS SCIENTIFIQUES

Membres confirmés de l’axe marketing

PR = Professeur des universités ; MCF = Maître de conférences. Mise à jour : janvier 2010

Doctorants rattachés à l’axe marketing

Production scientifique sur la période 2005 à 2009

THEMATIQUES ET SOUS-AXES DE RECHERCHE DEVELOPPES

Les thématiques abordées dans l’axe marketing concernent la plupart des champs du marketing, incluant ainsi le marketing social ou sociétal du point de vue de la communication et du comportement des individus notamment, ainsi que des questions de méthode (collecte, mesure et analyse des données) qui gravitent autour de la méthodologie de la recherche. Les travaux peuvent être rassemblés en trois sous-axes de recherche qui ont été développés de 2005 à aujourd’hui : « comportement du consommateur », « Marketing Management » et « Méthodes & méthodologie de recherche ».

Comportement du consommateur

Les travaux dans ce domaine visent à mieux identifier les variables qui déterminent les différences de comportement des consommateurs. La variable « culture » (dans sa dimension « culture d’origine ») et son impact sur le comportement des étudiants consommateurs de formation à l’étranger a été étudiée dans une perspective comparative (article co-écrit par Sanchez, Fornerino et Zhang dans le revue Journal of teaching in International Business, 2006). L’étude de ce facteur fait également l’objet de travaux de recherche menés avec des chercheurs étrangers (thèse en cours, Benabdallah). La dimension « acculturation » de cette variable dans le contexte de la mondialisation préoccupe les chercheurs. L’influence occidentale sur les valeurs et le comportement du consommateur étranger (chinois, algérien immigré en France) a donné lieu à de nombreuses publications (chapitres d’ouvrage 2006 ; actes du congrès international de l’AFM, 2009 ; Décisions Marketing, à paraître ). Un ouvrage collectif (Ed. L’Harmattan, 2007) s’intéresse à la corrélation entre les valeurs du consommateur et la culture. Le thème des valeurs est abordé également à travers le système de valeurs de Schwartz (article co-écrit par Valette-Florence, Perrinjaquet, Furrer, Usunier et Cestre dans la revue Journal of Research in Personality, 2007).

Le thème des processus et mécanismes de mémorisation et de persuasion et leur impact sur les comportements des individus intéresse toujours les chercheurs de l’équipe, de nouvelles considérations ayant abouti à de nouvelles problématiques. Appliquées au domaine du comportement de consommation alimentaire, les recherches portent sur l’influence de la mémoire d’expériences passées sur les préférences alimentaires et s’interrogent sur l’influence des consignes parentales reçues pendant l’enfance sur les comportements ultérieurs d’auto-contrôle par rapport à la nourriture (article co-écrit par Werle, Wansink et Van Ittersum dans la revue Appetite, 2009 ; Archives of Pediatrics and Adolescents Medicine, 2008). Dans ce cadre, Werle en coll. Avec Wansink et Payne ont obtenu le prix du meilleur article des ACR (Association for consumer Research) en 2007 sur un sujet relatif à une meilleure compréhension de la manière de lutter contre l’obésité des enfants. Le thème des effets de la mémoire implicite a été étudié dans le cadre du parrainage (Trendel en coll. avec Warlop dans les actes des ACR, 2006). De même qu’une réflexion sur les aspects méthodologiques relatifs à la mesure implicite de la mémoire a été menée (Trendel).

D’autres variables individuelles ont été considérées par l’équipe de Marketing du CERAG dans la perspective d’une meilleure compréhension des attitudes et comportements des individus, notamment :

• L’effet sur l’attitude envers la marque de l’embarras du consommateur face à des messages publicitaires à caractère sexuel (Valette-Florence en coll. avec De Barnier au congrès international de l’AFM, 2005 ; Society for consumer Psychology Conference, 2006).
• L’influence du scepticisme du consommateur face à la publicité (Boyer en coll. avec Albert et Valette-Florence au congrès international de l’AFM, 2006)
• L’effet des émotions de peur, de culpabilité et de honte sur le caractère persuasif des messages de santé, en particulier dans le cadre des campagnes anti-alcool (Bécheur, Dib et Valette-Florence : conférences en congrès avec actes AMA, ACR, La Londe, AFM, 2007).
• Le tempérament (article co-écrit par Capelli et Helme-Guizon dans la revue Recherche et Applications en Marketing, 2009), le rôle modérateur de l’anxiété du récepteur (Capelli, actes des ACR, 2005) et les styles de temps des consommateurs (article co-écrit par Valette-Florence et Asunier dans la revue Time & Society, 2007).
• Le sentiment d’amour des consommateurs envers les marques (article co-écrit par Albert, Valette-Florence et Merunka dans Journal of Business Research, 2008) .
• La satisfaction et la fidélité en lien avec les variables de qualité perçue, d’engagement envers la marque ou encore plus récemment d’engagement envers la communauté virtuelle ont suscité de nombreuses communications dans des congrès internationaux avec actes. Ainsi, le comportement des consommateurs internautes a été abordé ainsi que celui de l’achat industriel sous l’angle de la satisfaction (Damperat, 2005 ; article écrit par Jolibert dans Journal of Business and industrial marketing, 2008).
• L’effet de l’immersion du consommateur dans le contexte du cinéma (article co-écrit par Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland dans RAM, 2008) ;
• Le sentiment de justice dans le cadre des réclamations (article co-écrit par Sabadie et Prim-Allaz dans la revue DM, 2005)
• Le sentiment de responsabilité envers la société (article écrit par Valette-Florence dans la revue DM, 2006) .

Sous-axe « Marketing Management »

Lors du quadriennal précédent, les recherches conduites dans le cadre de cette thématique ont pris trois directions : le management de la marque, la communication publicitaire et le développement des nouveaux produits (plus largement l’innovation). La distribution est un thème relativement nouveau au sein de l’axe (depuis quatre ans).

Dans le domaine de la communication, la question de l’efficacité de la communication a retenu l’attention de Helme-Guizon et Gavard-Perret (chapitre d’ouvrage, Ed. L’Harmattan, 2008). Les mécanismes qui sous-tendent la publicité métaphorique (Capelli en coll. avec Sabadie, congrès international de l’AFM , 2007), les bandes-annonces cinématographiques (Euzeby en coll. avec Onnein-Bonnefoy Martinez, congrès international de l’AFM, 2005) et la communication sociale et sociétale ont intéressé les chercheurs de l’équipe. Ainsi, Werle a montré l’effet de l’information sur ce qui a déjà été consommé sur la consommation alimentaire ultérieure (article publié en coll. dans la revue Obesity, 2006). D’autres recherches se sont penchés sur l’étude des moyens les plus efficaces à employer, dans le cadre de la communication préventive pour la lutte contre l’obésité des jeunes (Boesen en coll. avec Werle, Gavard-Perret et Vellera, actes des ACR, 2009) ainsi que sur les nouvelles formes de communication en marketing (Gavard-Perret, revue RAM, 2007).

En matière de gestion de la marque, la question de la métaphore de la personnalité de la marque a été étudiée par de nombreux chercheurs de l’équipe. Ces études montrent l’impact de la personnalité de la marque sur l’attitude envers cette dernière (article co-écrit par Capelli et Jolibert dans la revue Psychologie and Marketing, 2009). Elles mettent en exergue la corrélation entre la personnalité de la marque et la fidélité du consommateur (Guizani et Valette-Florence). Une échelle de mesure du « capital marque » du point de vue du consommateur a été proposée (Guizani, Trigueiro et Valette-Florence). Dans ce cadre, le processus de la formation des noms de marque en chine a été abordé (article co-écrit par Jolibert et Zhang dans la revue DM, 2006).

En ce qui concerne l’innovation et le développement de produits nouveaux, les chercheurs de l’équipe abordent des thèmes cohérents avec le projet scientifique Innovation, Connaissances et Société (InnovaCS) mené par l’UPMF au sein du Plan Campus pour le site de Grenoble. Le développement des nouveaux produits a été étudié du point de vue de l’impact de la familiarité et de la diversité des membres de l’équipe comme facteurs de performance (Couilloud, Gotteland, Haon et Fornerino, 2007). Sur la base de ce thème, des recherches ont été menées pour identifier les clés de réussite des nouveaux produits (article co-écrit par Gotteland et Haon dans la revue Expansion Management review, 2007. Une autre direction à l’intérieur de ce thème se penche sur la relation entre l’orientation du marché et la performance des nouveaux produits (article co-écrit par Gotteland et Boulé dans la revue International Journal of Research in Marketing, 2006). La collaboration marketing /design dans le processus du développement de nouveaux produits et les apports des chaînages cognitifs au marketing du design ont été abordés par les chercheurs de l’équipe. L’objectif de ces études est de comprendre les méthodes et les outils mis en œuvre pour développer un nouveau produit. Les apports de la pensée analogique pour l’innovation ont été répertoriés (Gotteland et coll., Expansion management Review, 2006).

Dans le domaine de la distribution, Lessassy (article dans la revue DM, 2007) explore la thématique des filières en grande distribution par le biais de la théorie des coûts de transaction. Il soulève la question de l’internationalisation des stratégies de vente au détail (article en coll. avec Jolibert dans la revue Journal of Euro-Marketing, 2007) ; s’interroge sur le cas d’un supermarché qui vendrait ses propres produits éthiques et cherche à comprendre les point de vue du consommateur sur les formes de vente informelles et modernes en Afrique (Gestion 2000, 2007) .

La thématique de la compréhension de l’environnement et de l’orientation du marché ont connu un développement assez important durant la période concernée, en particulier sous l’impulsion des travaux de Gotteland et Haon. Les recherches ont porté d’une part, sur les effets sur la performance des différences entre état perçu et état objectif de l’environnement ; et d’autre part, sur le lien entre l’orientation du marché et la performance des produits nouveaux (article co-écrit par Gotteland et Boulé dans la revue International Journal of research in Marketing, 2006). Par ailleurs, les effets de la perception de l’environnement sur la performance de l’entreprise ont été étudiés (Finance Contrôle Stratégie, 2008). Une synthèse sur l’orientation du marché et les déterminants de la menace concurrentielle ainsi que la question de l’optimisation du rendement des actions marketing ont fait l’objet de nombreuses publications (Information et systèmes, 2006 ; Expansion Management Review, 2008).

Internet et le commerce en ligne ont été analysés du point de vue de l’impact d’internet sur les entreprises et les consommateurs (chapitre d’ouvrage, Ed. L’Harmattan, 2007). Raîes en coll. avec Gavard-Perret se sont intéressés au cas des internautes qui participent à des communautés virtuelles autour des marques. Sabadie en coll. avec Vernette se sont penchés sur la question de la servuction on line (article dans la revue Gestion 2000 , 2009).

Concernant le marketing et le marketing management en général, ils ont été abordés du point de vue du processus de création de la valeur. Ils ont fait l’objet d’un ouvrage de Jolibert en coll. avec Dubois et Mûhlbacher (Ed. Macmillan, 2006). Les différentes représentations principales du marketing ont été répertoriées par Roehrich (article écrit dans la Revue Française du Marketing, 2004). Les contours, tendances et évolutions majeurs du marketing ont été précisées par Gavart-Perret (chapitre d’ouvrage, Ed. L’Harmattan, 2007). Enfin, une présentation synthétique du marketing préparée par deux chercheurs de l’équipe sera édité en 2009 (Le Marketing de A à Z, Ed. Dunod).

Sous-axe « méthode et méthodologie »

Au sein de ce sous-axe, se sont développées de nombreuses recherches qui s’inscrivent dans une des thématiques définies comme prioritaires par l’Université pour le quadriennal concerné à savoir : l’administration de la preuve en SHS. La contribution des chercheurs de l’équipe porte sur la méthodologie de la recherche en sciences de gestion et traite les nombreux aspects de cette problématique : le cadre épistémologique, la spécification de l’objet de recherche, la collecte des données, les techniques spécifiques d’analyse qualitative, les méthodes exploratoires, les méthodes quantitatives explicatives, la collecte des données par l’expérimentation (Ed. Pearson, 2008). Jolibert en coll. avec Jourdan (Ed. Dunod, 2006) se penchent sur la question des méthodes de recherche et d’études dans le cadre spécifique du marketing. La problématique des méthodes d’analyse et de mesures – mesures implicites, l’analyse des données avec Sphinx, les concepts de l’analyse statistique des données textuelles en sciences de gestion, les mesures implicites de restitution mémorielle – a fait l’objet de nombreuses publications (chapitres d’ouvrages, Ed. Dunod, 2008 ; Ed. EMS, 2008 ; article dans la revue RAM, 2005). En dernier lieu, la question de la mesure de l’asymétrie des impacts des attributs sur la satisfaction par le biais d’une comparaison de la validité convergente de cinq méthodes a été abordée par de nombreux chercheurs de l’équipe (Gotteland en coll. avec Ray ; Trendel en coll. avec Warlop) et a donné lieu à de nombreuses communications dans des congrès avec actes (2005 et 2008).

ANIMATIONS, PARTENAIRES ET CONTRATS

Ateliers, séminaires et organisations de colloque

L’axe Marketing organise des ateliers de recherche sur une base mensuelle. Ces séminaires, communs à l’ensemble des membres de l’atelier ainsi qu’aux étudiants du Master 2 Recherche en Marketing, sont le lieu de présentation des travaux destinés à des publications en revue ou à des communications en colloques (par des doctorants comme par des chercheurs confirmés).

Certaines de ces réunions permettent aussi d’inviter des personnes extérieures à l’équipe, soit des chercheurs en marketing d’autres laboratoires, soit des chercheurs d’autres disciplines que le marketing. Ainsi, ces dernières années, l’atelier de recherche en marketing a accueilli par exemple un chercheur en psychologie sociale sur le thème des représentations sociales et des constructions identitaires, un enseignant de l’Université de Kingston (Royaume-Uni) sur le bouche à oreille ou encore un enseignant de l’Université d’Innsbrück sur la marque, phénomène social complexe.

L’équipe de recherche en marketing du CERAG avec des chercheurs de GEM a mis en place les journées AFM de la satisfaction et de la fidélité qui ont lieu tous les 2 ans à Grenoble.

Contrats et partenaires

Au cours de la période écoulée, Gavard-Perret a initié et dirigé plusieurs contrats, appels d’offres et conventions. Deux projets internationaux de coopération scientifique (PICS) ont ainsi été mis en place par cet enseignant-chercheur :

• l’un franco-vietnamien (fini fin 2005), avec l’Université de Commerce de Hanoi (Vietnam), sur le thème de la compréhension des comportements et attitudes des consommateurs vietnamiens à l’égard des nouvelles formes de distribution ; outre Gavard-Perret, plusieurs chercheurs du laboratoire étaient engagés dans ce projet : Jolibert, Duong, Vi, Le notamment.
• l’autre franco-suisse (fini fin 2006), avec l’Université de Genève (Suisse), sur les enjeux du e-business et son impact sur la stratégie marketing et le comportement du consommateur ; les chercheurs concernés par ce projet, en plus de Gavard-Perret, étaient principalement Helme-Guizon, Jolibert et Garnier.

Une convention a également été signée par Gavard-Perret avec l’Université de Savoie. Elle concernait un contrat de partenariat de recherche avec le laboratoire chambérien IREGE dans le cadre d’un module du projet « tourisme et territoires de montagne : enjeux et perspectives » dirigé par l’Institut de la montagne. Elle impliquait deux chercheurs seulement du laboratoire CERAG : Gavard-Perret et Helme-Guizon. Cette coopération s’est terminée fin 2006.

Enfin, Gavard-Perret dirige aussi un programme de recherche financé par la Fondation Wyeth sur le thème de la communication préventive dans le cadre de la lutte contre l’obésité des enfants et des adolescents. Ce partenariat qui arrivera à son terme fin 2009 concerne plus particulièrement les chercheurs et doctorants Werle, Boesen et Berthaud.

Des partenariats sont en cours également avec Minatec Idea’s Laboratory. Ils impliquent plus particulièrement Jolibert, Helme-Guizon et Gavard-Perret, ainsi que Benabdallah (doctorante).

Par ailleurs, Roehrich participe aux travaux de l’ERT Uman Lab sur les usages.