Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Composition du jury :
 

Pierre VALETTE-FLORENCE	Université Grenoble Alpes	Directeur de thèse
Bertrand DELVAUX	Université de Bourgogne	Rapporteur
Nathalie VEG-SALA	Université Paris Nanterre	Rapporteure
Sabine CARTON	Université Grenoble Alpes	Examinatrice
Mbaye DIALLO	Université de Lille	Examinateur
Aurélie KESSOUS	Aix-Marseille Université	Examinateur
Béatrice PARGUEL	Université Paris-Dauphine	Examinatrice
Bertrand URIEN	Université Bretagne Occidentale	Examinateur

Résumé :

À une époque où l'environnement commercial est hautement compétitif et technologiquement avancé, les marques sont constamment en quête de moyens novateurs pour stimuler l'engagement des consommateurs. Dans ce contexte, les systèmes conversationnels, comme les chatbots, ont gagné une popularité en tant qu'outils pratiques pour gérer les échanges interactifs. Or, les recherches sur la relation entre l'expérience utilisateur de chatbots et les marques restent limitées, en particulier dans des contextes interculturels. Cette thèse doctorale vise à explorer la dynamique de la relation à la marque et les expériences d'utilisation des technologies adoptées par les entreprises dans un cadre international. Plus précisément, l'étude porte sur la manière dont la qualité de la relation à la marque impact sur l'expérience d'utilisation des chatbots. La recherche s'articule autour de trois objectifs. Elle vise d'abord à déterminer les composantes et conséquences des expériences positives liées aux chatbots des marques. Elle examine ensuite les facteurs influençant la qualité de la relation à la marque dans un contexte interculturel. Enfin, elle explore l'impact de la qualité de la relation à la marque sur l'expérience des utilisateurs de chatbots. L'étude commence par l’analyse de l'état de l’art sur les chatbots et leur impact sur la gestion marketing. Elle se penche ensuite sur la relation à la marque dans l'environnement numérique (chapitre 2). Les concepts antécédents sont explorés au chapitre 3, en particulier, l'anthropomorphisme et l'amour à la marque. Dans ce même chapitre la culture et la distance psychologique sont examinées du point de vue de la modération. La deuxième partie de la thèse adopte une approche mixte pour explorer les attentes, les perceptions et les comportements des consommateurs à l'égard de la relation à la marque et de son impact sur les chatbots. La recherche comprend une première étude qualitative composée de 17 entretiens, suivie d'une seconde phase exploratoire réalisée grâce à l'étude projective Album-On-Line, collectant 8 albums créés par 39 panélistes. Une étude quantitative confirmatoire est menée dans la partie trois finale de ce travail, consistant en une enquête auprès de 4957 participants du Brésil, Colombie, Équateur, France, Pérou, États-Unis et Royaume-Uni à l'aide d'une application web d'enquête par chatbot. Les résultats révèlent que la relation aux marques, tant chaude que froide, permet de renforcer l'expérience des clients lorsque les chatbots sont mis en œuvre efficacement. En outre, cette étude souligne l'importance des particularités culturelles dans la conception d'interactions des chatbots qui s'alignent sur les valeurs sociales de régions spécifiques. Les résultats de l'étude revêtent une grande importance pour les responsables des marques, car ils offrent une feuille de route pour la conception et la mise en œuvre de chatbots favorisant une expérience positive aux clients. Plus précisément, l'étude suggère que les marques doivent s'attacher à instaurer la confiance et à favoriser la présence sociale dans les interactions avec les chatbots, sans perdre de vue les caractéristiques culturelles des marchés cibles. Dans l'ensemble, cette thèse contribue à la littérature sur la relation à la marque, les chatbots et l'expérience client, apportant des informations précieuses pour les chercheurs et managers.