Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Titre en anglais : Effect of congruency with the brand image of two atmospheric factors (scent and music) on the satisfaction and behavioral responses. Application to the banking sector

Directeur de thèse : Agnés HELME-GUIZON, Maître de conférences, Université Pierre Mendès France

Composition du jury :

• Joël BRÉE, Professeur, Université de Caen
• Christophe FOURNIER, Professeur, Université de Montpellier 2
• William SABADIE, Professeur, Université Jean Moulin Lyon 3
• Marie-Laure GAVARD-PERRET, Professeur, Université Pierre Mendès France
• Jean GAUTHIER, Directeur commercial

Résumé de la thèse en français :

Alors que l'univers bancaire va connaître ces prochaines années, de profonds changementsvliés à une restructuration de son modèle, il nous semble pertinent de comprendre si levmarketing sensoriel peut créer de la valeur ajoutée pour le client et les entreprises dans ce contexte.
Le fait de diffuser un parfum et/ou une musique doit néanmoins faire l'objet de certaines recommandations. En effet, un parfum, ou une musique, fortement congruent avec l'image d'une entreprise aura-t'il des effets différents (et plus ou moins forts) qu'un parfum (ou qu'une musique) faiblement congruent avec l'image de l'entreprise, sur la satisfaction et les réponses comportementales des individus ? Cette thèse a pour objectif d'étudier cette thématique. Deux phases de recherches ont été mises en oeuvre. Tout d'abord, une phase qualitative qui a permis de faire ressortir les marqueurs de l'identité de la marque, permettant la création de deux types de parfums (fortement congruent vs. faiblement congruent) et de deux types de musiques (fortement congruente vs. faiblement congruente). La deuxième phase, quantitative a été réalisée in situ. Les résultats montrent qu'une diffusion de parfum faiblement congruent avec l'image de l'entreprise conduit à des réponses plus favorables de l'individu sur la perception des éléments physiques et in fine sur sa satisfaction et ses réponses comportementales. A contrario, une diffusion de musique produit globalement
des effets négatifs.

Résumé de la thèse en anglais :

While the bank sector will be the center of huge changes, during next years, due to a restructuration of its model. It seems relevant to understand whether the sensory marketing can create added value for the customer and companies in this context. A scent and/or a music diffusion must nevertheless be the object of recommandations. Indeed, will a scent or/a music with high level of congruency with brand image have differents effects(and stronger or lower) than a scent (or a music) with a low level of congruency on the satisfaction and behavioral responses of consumer ? This doctoral research aims to investigate this issue. Two diffents stages have been realised. First of all, a qualitative study allowed to show brand's identity markers allowing the creation of two types of scents (high congruency vs.low congruency) and two types of musics (high congruency vs. low congruency). The second stage, quantitative, has been realised in situ. Results showed that diffusion of a perfume with low congruency with the brand image leads to more favorable responses of physical elements and in fine on the satisfaction and on the behavioral responses. Conversely,a music's diffusion overall leads to negatives effects