Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Titre anglais : Consumption, brand territory of origin and consumer well-being

Directeur de thèse : Pierre VALETTE-FLORENCE, Professeur, Université Grenoble Alpes
Co-directeur de thèse : Dwight MERUNKA, Professeur, Aix-Marseille Université

Composition du jury :

• Laure AMBROISE, Maître de conférences HDR, Université Saint Etienne
• Yuanfang SONG, Professeur, Renmin Univeristy of China
• Jean-Marc DECAUDIN, Professeur, Université de Toulouse 1

Résumé de la thèse en français :

Cette thèse traite de deux sujets principaux : l’impact du territoire d’origine de la marque sur le comportement du consommateur, et l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur. D’une part, notre étude met en évidence l’importance du territoire d’origine de la marque dans la création de la perception de l’authenticité du consommateur. Elle valide d’une manière empirique une chaine d’effets, depuis les associations du territoire d’origine d’un produit en passant par son authenticité perçue jusqu’à la connexion du consommateur à la marque. Une méthode d’expérimentation et la régression des moindres carrés partielle ont été choisies, afin de tester les hypothèses avec 665 consommateurs chinois. Les résultats montrent que le territoire d’origine a un effet positif sur la perception de l’authenticité du consommateur, qui ensuite a un effet positif sur la connexion du consommateur à la marque. De plus, par rapport au pays d’origine, le territoire d’origine est le facteur unique qui a un effet positif sur l’authenticité perçue du produit et contribue à créer la connexion du consommateur au produit. Nous avons aussi montré que la familiarité au territoire d’origine du consommateur et la congruence de la catégorie du produit avec son origine territoriale renforcent l’effet positif du territoire d’origine sur la perception de l’authenticité du consommateur. Cependant, une seule catégorie de produit (savon à la lavande) et une seule variable dépendante (l’authenticité perçue) ont été considérés dans cette étude. Compte tenu de la pertinence décroissante des associations du pays d’origine, cette étude démontre que le territoire d'origine est une stratégie alternative intéressante pour le renforcement de la valeur de la marque. D’autre part, malgré l’importance croissante de la consommation ostentatoire dans le monde, peu de recherches s’intéressent à l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur. De plus, il existe des avis contradictoires sur leur relation. Cette étude propose une explication de la motivation duale et considère que la consommation ostentatoire a un effet positif sur le bien-être du consommateur si le consommateur utilise l’objet pour se prouver sa valeur, et un effet négatif sur le bien-être subjectif du consommateur si l’objet est utilisé afin d’éveiller l’attention des autres. Les résultats des trois études empiriques montrent que le sens de l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur dépend de ce qui motive la consommation. Ainsi, le matérialisme du consommateur augmente l’effet de la consommation ostentatoire pour éveiller l’attention des autres sur le bien-être subjectif du consommateur.

Résumé de la thèse en anglais :

This thesis consists of two main topics: the impact of brand territory of origin (TOO) on consumer behaviour, and the impact of conspicuous consumption on consumer subjective well-being (SWB). On one side, this thesis highlights the importance of territory associations for consumers’ perception of product authenticity and empirically tests the chain of effects, from a TOO association to perceived authenticity to consumers’ self–brand connections. An experimental method and a partial least square (PLS) approach were adopted to test hypotheses with 665 Chinese consumers. Results demonstrate that TOO exerts a positive impact on perceived product authenticity, which improves consumers’ self–brand connections. In addition, compared with country of origin (COO), TOO has a unique positive impact on perceived authenticity and a direct positive effect on consumers’ self–brand connections. Also, the positive impact of TOO on perceived authenticity is enhanced by consumers’ familiarity with the TOO and congruence between the product category and TOO. But only one outcome of TOO (perceived authenticity) and one product category (lavender soap) have been considered in this study. Noting the diminishing relevance of COO associations, this study demonstrates that territory of origin is an appealing alternative strategy for strengthening brand equity. On the other side, despite the growing importance of conspicuous consumption in all parts of the world, little research focuses on the effect of conspicuous consumption on consumer SWB, and when this is the case, the results are controversial. We propose and test a bi-motive hypothesis whereby the valence of the effect of conspicuous consumption on consumer SWB depends on whether the conspicuous object is used as self-signaling conspicuous consumption or other-signaling conspicuous consumption. The results of three studies demonstrate that the self-signaling conspicuous consumer has a significantly higher level of SWB than the other-signaling conspicuous consumer. Furthermore, consumer materialism enhances the negative relationship between other-signaling conspicuous consumption and consumer SWB.