Centre d’Etudes et de Recherches Appliquées à la Gestion

Adossé aux concepts de personnalité de la marque et d’émotions, cet article s’attache à montrer leur incidence respective sur les principales variables de la relation à la marque, la confiance, l’attachement et l’engagement global envers la marque. Basé sur un panel conséquent de consommateurs, les traitements statistiques sont conduits selon une analyse des structures de covariance (ASC) ou une approche des moindres carrés partiels (PLS), en prenant soin de tenir compte de l’erreur de mesure. Le modèle correspondant valide l’incidence des émotions et de la personnalité de la marque sur l’engagement du consommateur via les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Plus précisément, les résultats  montrent la médiation totale de la confiance au regard de l’impact de la personnalité de la marque sur l’engagement. Ils indiquent également la médiation partielle, mais centrale, exercée par l’attachement sur l’engagement. Enfin, les analyses soulignent la stabilité des résultats sur les 6 marques testées dans cette recherche. Elles illustrent cependant des différences notables entre les marques suivant leur caractère évaluatif ou hédonique.