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Consommation Collaborative : Rôle des Caractéristiques Sociales présentes sur les Plateformes et de la Contamination perçue
L’économie collaborative, également appelée économie du partage, s’est considérablement développée ces dernières années et est en train de modifier en profondeur, non seulement les modèles économiques et d’affaires, mais aussi les modalités des échanges entre pairs. Ces nouveaux modes de consommation ont été favorisés et rendus possibles par le fort développement concomitant du numérique. Ces manières différentes d’envisager la consommation et l’échange confèrent un rôle essentiel à l’usage plutôt qu’à la possession et soulèvent, de ce fait, des problématiques nouvelles dont la recherche s’est encore peu emparée. Acheter un produit d’occasion sur LebonCoin, louer un appartement sur AirBnB ou encore acheter un vêtement déjà porté sur Vinted sont autant de situations de nature à faire naître des craintes quant à l’hygiène et la propreté, du fait que les biens concernés sont d’occasion ou partagés. En effet, les individus sont généralement réticents qu’un produit soit entré en contact avec autrui au motif qu’il pourrait avoir été sali ou souillé. La littérature qualifie ce phénomène de contamination. De plus, dans le contexte numérique commun à la plupart des plateformes collaboratives, les caractéristiques sociales mises en avant sur ces interfaces digitales peuvent jouer un rôle crucial. En effet, dans un monde qui tend à se déshumaniser en raison notamment du progrès technologique, l’individu est en demande croissante de réhumanisation, d’interactions, notamment au travers du lien et/ou du partage. Outre la perspective d’une perception de contamination possible, la question de la distance sociale semble pouvoir être reliée avec celle de la contamination perçue. En effet, il est possible de penser que la proximité/distance perçue entre le « receveur » (qu’il soit un acheteur ou un bénéficiaire à titre gracieux) et l’offreur est susceptible de minorer ou au contraire d’amplifier cette perception de contamination. Il convient donc de mettre en lien cette variable de contamination avec celle de distance sociale perçue dans ce contexte particulier de l’économie collaborative. L’objectif est d’étudier l’impact des caractéristiques sociales de l’offreur (qui vend son produit d’occasion ou loue son appartement par exemple) sur la perception de contamination des biens proposés, ainsi que sur les intentions et comportements des individus vis-à-vis du produit / service proposé. Pour atteindre ces objectifs, trois terrains d’application différents seront déployés : la vente en ligne entre particuliers de produits d’occasion, la location de logements en ligne entre particuliers et le don d’objets d’occasion entre particuliers. Chacun de ces terrains prendra la forme d’une expérimentation menée sur des plateformes collaboratives créées spécifiquement dans le cadre de cette recherche. Nous nous fixons l’objectif de publier des articles scientifiques afin de renforcer la littérature sur le sujet qui, à l’heure actuelle, est à un état embryonnaire. Des recommandations managériales seront également proposées aux plateformes de ce type afin d’encourager davantage la consommation collaborative.
Mis à jour le 30 mars 2020